התחדשות עירונית היא לא פחות מאשר מהפיכה חברתית. אך עוד לפני כן מהווה פתרון דיור הולם לקהל יעד רחב , החל מזוגות צעירים המחפשים לגור במרכז במחירים נמוכים יותר, משפחות המבקשות להישאר באותה שכונה או עיר תקופה ארוכה או לחילופין תושבים המבקשים לחזור לשכונה ולנוף ילדותם.  באמצעות פרויקטים של התחדשות עירונית כתמ"א 38 ופינוי בינוי, הדיירים באופן מובהק מעלים את רמת החיים שלהם. אם זה בעלייה של ערך הדירה או בהחלטה לחיות בשכונה טובה יותר ולהיטמע באוכלוסייה חזקה ומגוונת, שמגיעה לגור במתחם החדש לאחר בנייתו. האזור עצמו, לאחר סיום הפרויקט, מאבד את המאפיינים הישנים שהיו לו והופך לאזור מחודש ומבוקש שאנשים רוצים לעבור לגור בו. 

כיום, השתנתה הפרספקטיבה לחלוטין ואנו רואים שהערים והשכונות שבתוכן, עוברות הליך של מיתוג, התקרבות לצרכן על ידי הבנתו ומתן פתרון הולם לצורך רגשי, של נוחות ונגישות בסביבת המגורים. לצורך כך יוצרים המשווקים בתיאום עם מתכנני הפרויקט – קונספט או "חווית מגורים". צוות התכנון וההקמה של הפרויקט כבר לא מתייחס אליו בתור מבנה המשמש למגורים בלבד, אלא בתור מוצר צריכה לכל דבר, שיש לבצע עבורו מחקר מקדים, על קהל היעד, הפרופיל שלו , רמת החיים אליה הוא רגיל ותחומי העניין שלו .

מרגע זה מובילי הפרויקט- המשווק, המתכנן והיזם, יחד עם צוות הפרסום והצוות הפיננסי מקבלים החלטה על הקונספט השיווקי ותוצריו כאשר הקבלן בונה לבסוף את הפרויקט לפי קונספט זה ועל פי המוצר אותו הם הגדירו .

הדגש של אנשי הפרסום במסגרת תהליך השיווק של ההתחדשות העירונית הנו ממוקד יותר וקהלי היעד קלים יותר לזיהוי- היזמים, באמצעות המפרסם, פונים למעגל הקרוב לפרויקט, מבחינת מקום המגורים. לכן בקמפיין השיווקי מכירתי, לא מוכרים לקהל את "המיקום" שהוא כבר מקום מגוריו, אלא כפי שציינתי, את "המוצר" – אותה חווית מגורים שמציע היזם במסגרת הפרויקט.  לכן גם הפרסום, בעיקר בפרויקטים של התחדשות עירונית כתמ"א 38 אך גם ב "פינוי בינוי",  מתמקד בקהל המקומי מחד וקהל  הדומה למאפייני האוכלוסייה של השכונה, בה מוקם הפרויקט מאידך.  כמובן שכל יזם מייצר במסגרת השיווק והפרסום הללו את הייחודיות שלו , בגודל הדירות, בתכנון האדריכלי , בהבדלי המיקום של הדירות בפרויקט והנוף הנשקף מהן ובהתייחסות לייחודיות סביבת הפרויקט ומעלותיה.

במסגרת השיווק הממוקד הזה מועבר לקהל חומר הסברתי ישיר – חוברת ותכניות דייר, דבוורים אישיים לדלתות ופגישות עם הדיירים,  שימוש מוגבר באינטרנט באמצעות סרטי תדמית לפרויקט, לוחות , הדמיות ודיוור רשתי. במקביל שלטים מקומיים באתר הבנייה ובשכונה, גדר מעוצבת, שילוט מקומי ומודעות וידיעות תוכן בעיתונות המקומית.

צריך לקחת בחשבון לכל אורך הדרך גם את הדיירים הקיימים ולא רק את קהל היעד לו משווקים את הדירות החדשות.  צריך להבין שגם הם הלקוחות שלנו. גם הם  מקבלים מוצר חדש וצריך לשמור עליהם ולעדכן אותם בכל אחד משלבי הפרויקט. השאיפה שלנו היא אף להפוך אותם לשגרירים של הפרויקט. מאחר והם נמצאים במצב בו הם המרוויחים העיקריים ממנו , ניתן להפוך אותם על ידי כך למשווקים בעל כורחם, כאשר במקרים רבים מגיעים לבניין החדש בצורה זו קרובי משפחה וחברים של הדיירים ורוכשים בו דירות.

הליך ההתחדשות העירונית הוא תהליך שכל הצדדים בו כאמור מרוויחים. הרשות המעודדת אותו זוכה לחיזוק האוכלוסייה ,החייאת תשתיות חינוך ושירותים, שיהפכו את האזור לרקמה עירונית פעילה וריפוד הקופה הציבורית מהיטלי השבחה. היזם זוכה באחוזי הבנייה הלא מנוצלים של הבניינים לצורך בנייה, ושיווק הדירות החדשות שבבעלותו,  ואילו הדיירים  – הזוכים העיקריים,  מקבלים דירה חדשה או משדרגים את דירתם הקיימת ,המעלה את ערכה  באופן משמעותי.

עם זאת, למרות שעל פי נתוני משרד הפנים כ 200,000 בניינים הנמצאים כיום באזורי ביקוש [במרכז הארץ]  הם בניינים שהוקמו לפני  1980 ועומדים בקריטריון של תמ"א 38, רק 1400 מבנים בלבד, מצויים בהליכי תכנון כאלה או אחרים, או שבנייתם כבר הסתיימה.

שמונה שנים לאחר אישור תכנית חיזוק בנייני מגורים נגד רעידות אדמה וכחצי שנה לאחר אישור תיקון 3 המאפשר תוספת של שתיים וחצי קומות לבניין, במסגרת התכנית – מוצו רק 3.5% מהשוק וכ – 7% מהפוטנציאל הכלכלי הריאלי של שוק ההתחדשות העירונית .  לכן על המדינה לפעול מידית להקלות  משמעותיות שיסייעו לקיצור התהליכים בוועדות התכנון השונות לצורך אישור מהיר יותר  להתחדשות עירונית. 

מאת בני קרת,

מנכ"ל משרד הפרסום אזימוט  ויועץ אסטרטגי ליזמי נדל"ן